简爱酸奶“其他没了”之后，泯然于众？-凯时尊龙官网app

近日，沸沸扬扬的海天酱油添加剂风波背后，是“0添加”概念席卷消费品行业。

眼下，酸奶行业的内卷也从“0添加”开始愈演愈烈。

朴诚乳业旗下的简爱酸奶率先从该细分赛道出击，宣称配料表只有“生牛乳、乳酸菌、糖，其他没了”，简爱酸奶一度成为低温健康酸奶的代名词。

随着越来越多的乳企破译“0添加”，更是从中衍生出高蛋白等多种健康概念，酸奶品类也越发同质化，简爱酸奶的优势逐渐减弱。朴诚乳业也在孵化新的品牌，没有沿用赖以成名的“0添加”，概念反而与其他酸奶产品如出一辙。

没了“0添加”，朴诚乳业还有什么？

没了“0添加”，还怎么掀起风浪

在这个讲故事的时代，你有多少的故事储备，或多或少证明了你向上攀爬的速度以及站在顶峰的时间。

2015年，朴诚乳业旗下的简爱酸奶横空出世，向外界展示出极简配料表：生牛乳、乳酸菌、糖，并傲娇的表示“其他没了”。

朴诚乳业也一再向外界强调简爱酸奶拒绝添加剂，不额外加水，不含人工代糖。

恰逢健康饮食概念兴起，简爱酸奶凭着“干净”的配料表一路走红，线上各类社交媒体上的网络达人发布种草笔记，线下快速占领多个零售渠道。

该公司公开数据显示，截至2021年12月，朴诚乳业近6年复合增长率超过100%，交易额突破30亿元。

国内乳制品市场基本已是红海，多个龙头的围剿之下，新兴品牌能做出这样的成绩也引来资本的关注。2020年，朴诚乳业获得4亿元a轮融资，由经纬创投、黑蚁资本、麦星投资等出资；2021年3月，完成总计8亿元的b轮融资，其中包括老股东经纬创投、黑蚁资本，以及新资方德弘资本等；2022年3月，朴诚乳业完成c轮融资。

资方越进越多，融资数额攀升。但是，朴诚乳业“海绵里的水”似乎拧尽了。

从技术上来讲，想要实现“0添加”并不难，这也就导致其他乳制品企业很容易迈过朴诚乳业的门槛。现如今，几乎每个乳制品品牌都有一款“0添加”类产品。

最终，朴诚乳业在内部孵化出新的品牌“op3n”，试图筑牢护城河。该品牌的主体是朴诚乳业与富友联合成立的合资公司朴友联合乳品承德有限公司（以下简称：朴友联合），朴诚乳业持股63%，富友联合持股37%。

朴友联合成立于2021年9月，直至今年，这家合资公司才向外界公布旗下产品酸奶以及调制乳。

朴诚乳业坚守的“其他没了”在这个品牌中并没有体现。“op3n翻来翻去多口味酸奶”的配料表中出现明胶。与此同时，即便是今年3月推出的新品却与市面上早已存在的酸奶产品近乎一致，比如添加谷物、甜甜圈等。

朴诚乳业“江郎才尽”？

“简爱之前打的零添加概念现在被更多的企业所运作，甚至有逆袭的现象。对于朴诚乳业来说，必须要发展多品类。0添加是把双刃剑，概念刚打出时确实有明显的效果，但是当做的人多了，也就会束缚住自己。”乳业专家宋亮表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国内市场上高端酸奶的概念不明确，当前消费者也不愿交智商税。目前，在监管层面有计划收紧“0添加”的概念，以及酸奶放缓的趋势下，朴诚乳业的产品也开始和市面上大多数产品保持一致。

酸奶急需新的生意经

孵化新品牌，一改以往风格，或许是想在产品高度同质化的今天杀出重围，只不过你的创新是别人的老路，你的拿手绝学也被他人学去。

简爱酸奶的出现，使众多乳制品企业关注到酸奶“0添加”、健康的细分赛道。“红枣酸奶”“8连杯”等不再是消费者热衷选购的对象。外包装简约、精致的酸奶带着更多的概念出现在消费者眼前。

记者在北京朝阳区盒马鲜生十里堡店了解到，酸奶货架上摆满了主打健康的酸奶，品牌包括乐纯、牛毛黑黑、北海牧场等。这些品牌也都是在近两年才冒头的新兴品牌，以极快的速度掌握低温、“0添加”。

“我国液态奶市场约5000亿规模，其中常温奶占比超过70%，低温产品占比较低。提示我国低温酸奶市场存在较大增长空间。”新兴酸奶品牌相关负责人向记者表示，“未来5-10年，低温酸奶仍会高速增长。这一行业趋势也被越来越多的创业者关注到，很多初创品牌愿意以低温酸奶品类切入市场，因此有了黑马频出现象。”

某酸奶企业相关工作人员向记者表示，“观察到乳品市场最明显的变化是各个品牌都在加速布局低温酸奶，导致产品高度同质化，但截至目前，各细分赛道尚未出现真正占领消费者心智的品牌。”

各个酸奶品牌都在疯狂挤入低温、健康赛道，简爱酸奶还能否维持顶峰姿态？

朴诚乳业在今年10月28日宣布，近三年复合增长率超80%。该公司在接受媒体采访时表示，2022年市场下行压力持续增加，朴诚乳业的销售收入创业七年以来第一次的个位数增长.

有接近简爱酸奶相关人士告诉记者，“简爱酸奶的优势无法恢复到概念刚刚出现时。目前来说简爱酸奶的增长遇到了较为明显的阻碍，在盒马渠道上，其价格也有所波动。”

事实上，酸奶降价促销屡见不鲜。盒马鲜生所售卖的简爱酸奶滑滑100g*3原售价15.8元，折扣价9.6元；原价33.5元的卡士007益生菌家庭装原味酸奶折扣价29.9元/瓶。

种种概念傍身，使酸奶的价格日益走高，10元左右近乎成为基础价位。可是品牌越来越多，产品越发同质化，以及消费者对于消费的谨慎，使低温高端酸奶增长陷入困境。

凯度消费者指数也显示，2021年，牛奶需求稳步提升，相比之下，酸奶的境遇比较糟糕，销售额下降了7.8%，酸奶在各个价位的平均售价也在稳步下降。

今年5月，新希望乳业在一场线上交流会上指出，低温酸奶过去两年行业表现疲软。君乐宝方面在今年4月也坦言，酸奶行业整体增长遇阻。

“当前酸奶市场增长放缓，尤其是所谓的高端酸奶。对于这些企业来说，目前通过降价，薄利多销也是维持市场份额的手段。”宋亮表示。

“未来乳制品市场会有更多优秀的‘黑马’诞生。不过，由于乳制品横跨一二三产，进入门槛高，资源分配不均衡，奶源紧缺，因此新品牌入局难度并不低，需要长期主义。”上述酸奶品牌负责人向记者表示。